J’avais une dizaine d’années quand American Apparel a commencé à vraiment attirer mon regard. Je n’avais aucune idée de ce qu’était une identité visuelle, je ne connaissais pas le nom des polices de caractères et je n’aurais évidemment pas parlé de direction artistique. Je savais juste reconnaître la marque de loin.
Je regardais les vitrines, les campagnes, les aplats de couleur, les grandes lettres très simples. Ce n’était pas « joli » au sens décoratif du terme. C’était direct. Et surtout, tout semblait parler la même langue.
Je ne regardais pas seulement les vêtements
Ce qui m’intéressait déjà, sans que je sache l’expliquer, était tout ce qu’il y avait autour : la façade d’une boutique, la façon d’écrire un prix, une photo presque brute, un fond blanc, une couleur qui revenait encore et encore.
Plus tard, quand j’ai commencé à étudier le design graphique, j’ai mis un nom sur une partie de ce langage : Helvetica. Une police très simple, sans effet particulier, que l’on retrouve partout. Et c’est justement ce qui m’a intéressée.
Parce qu’Helvetica seule ne rend rien reconnaissable. Vous pouvez l’utiliser sur un menu, un site bancaire ou une affiche de musée et obtenir trois choses complètement différentes. Chez American Apparel, ce qui faisait la différence était la répétition des mêmes choix : la manière de cadrer les photos, les couleurs, les proportions, les vitrines, les textes.
Une identité ne tient pas dans un logo
C’est probablement la première chose que cette marque m’a fait comprendre. On peut enlever le logo et continuer à reconnaître une marque si le reste est suffisamment précis.
C’est un bon test à faire avec votre propre projet. Ouvrez votre Instagram, votre site, un menu imprimé ou un packaging et cachez le logo avec votre doigt. Est-ce que tout semble encore venir du même endroit ? Ou est-ce que chaque support pourrait appartenir à quelqu’un d’autre ?
Je trouve ce test beaucoup plus intéressant que de demander si une identité est « forte » ou « moderne ». Ces mots peuvent vouloir tout et rien dire. En revanche, on voit tout de suite si une marque se répète intelligemment ou si elle change de personnalité à chaque support.
Ce que je garde d’American Apparel aujourd’hui
Quand je travaille sur un site, je me demande souvent combien d’éléments sont réellement nécessaires. Est-ce qu’il faut une nouvelle couleur, ou est-ce qu’on n’utilise déjà pas correctement les deux qui existent ? Est-ce qu’il faut une autre police, ou simplement mieux régler la taille, le poids et les espacements de celle que l’on a ?
Je préfère généralement peu de décisions, mais des décisions visibles. Une typographie utilisée franchement. Une couleur qui revient au bon endroit. Des images qui ont un comportement clair. Des marges qui ne changent pas arbitrairement d’une page à l’autre.
C’est aussi ce que j’ai cherché sur Studio Minuit. L’identité n’a pas besoin d’une accumulation d’effets : la typographie, les proportions, les supports imprimés et le portfolio doivent surtout être capables de rester ensemble.
Le problème n’est pas d’utiliser une police connue
Je vois parfois des marques chercher absolument une police rare pour « se différencier ». Pourtant, utiliser une typographie que personne d’autre n’a ne garantit rien. Si la hiérarchie est mauvaise, si les images changent de ton partout ou si chaque page invente une nouvelle règle, la police ne sauvera pas l’ensemble.
À l’inverse, une police très connue peut devenir immédiatement associée à une marque si elle est utilisée avec suffisamment de constance. C’est cette idée-là qui m’est restée.
Ce que je regarderais sur votre marque avant de refaire le site
Je commencerais par les choses déjà là : votre logo, vos campagnes, vos photos, vos couleurs, vos textes, vos cartes, vos packagings ou votre signalétique. Pas pour tout garder. Pour comprendre ce que les gens reconnaissent déjà.
Ensuite seulement, je chercherais ce qui manque. Une meilleure hiérarchie sur le site. Des images plus cohérentes. Un système typographique plus simple. Une façon plus nette de présenter les produits ou les informations.
American Apparel m’a appris très tôt qu’une marque pouvait être extrêmement identifiable sans avoir besoin de décorer chaque centimètre disponible. Aujourd’hui encore, c’est une référence que je garde en tête lorsque je dois décider non pas quoi ajouter, mais quoi enlever.
Si vous voulez voir comment cette réflexion se traduit dans les projets du studio, vous pouvez parcourir les projets de Minuit d’Orsay.
